Customer Journey: cos'è e come mapparlo per capire i consumatori

La customer journey altro non è che la “storia” della relazione tra cliente e impresa. Il fine è quello di  costruire un itinerario  di tutte le interazioni (touch point) che segnano il viaggio tra consumatore e azienda. Ma perché è così fondamentale essere a conoscenza dell’itinerario che il cliente compie per arrivare all’acquisto e alla fidelizzazione? Perché permette una pianificazione strategica e un’ottimizzazione degli investimenti basandosi sui bisogni dei clienti. In questo articolo spiegheremo come creare la tua customer journey, in sei semplici step!

1. L’evoluzione del customer journey

2.I touch point

3. Una pratica guida per costruire la tua customer journey

4. Affidati ai dati

5.I benefici di avere una Customer Journey Map

6. Conclusione

L’evoluzione del customer journey

Il concetto di customer journey è strettamente legato a quello di omnicanalità, dove l’obiettivo è proprio quello di intercettare e coinvolgere in maniera integrata  il consumatore in tutti i touchpoint  (online e offline).

Conoscere quali sono i canali dove è possibile incontrare il nostro cliente, ma anche le sue abitudini quotidiane di fruizione degli stessi, aiutano a determinare i touch point e la costruzione della customer journey. Ma, come analizzare ogni fase di questo percorso?

Inizialmente, le fasi della customer journey erano considerate come un processo lineare, caratterizzato da: 

  1. Awareness (percezione del bisogno): dove il cliente trova per la prima volta viene a conoscenza del nostro prodotto e/o servizio  come soluzione al suo bisogno. Questa soluzione è data anche da altre aziende e brand. 
  2. Familiarity: qui ci sono i touch point dove il cliente  familiarizza con il nostro brand  e quindi lo riconosce nell’ampia gamma di prodotti offerti.
  3. Consideration (ricerca delle informazioni): in questi touchpoint daremo altre informazioni per comunicare il nostro valore unico che ci differenzia dai competitor. Qui il cliente ricerca informazioni,  le caratteristiche del prodotto e il prezzo.
  4. Purchase (acquisto): qui ci saranno i touch point dove  l’azienda raggiunge il primo dei suoi due grandi obiettivi: dopo un periodo, che può essere più o meno breve, riesce a trasformare un bisogno in un acquisto.
  5. Loyalty (le attività di marketing post-vendita utili a non perdere il rapporto con il cliente dopo il primo acquisito): qui si raggiunge il secondo obiettivo, ovvero fare in modo che il consumatore diventi fedele al brand. In questa fase, dovranno essere esplicitati i canali con cui si potrà costruire un percorso di fidelizzazione del sito post-vendita.  

Oggi, questo modello non è più considerato realistico, in quanto non considera i numerosi stimoli a cui il cliente è sottoposto, soprattutto con l’avvento dell’online marketing. Per questo motivo si considera la decisione di acquisto come la fine di un processo tutt’altro che lineare.

I touch point

Oggi il consumatore può sentir parlare di un brand da un amico, oppure grazie ad un articolo di un blog cercando la definizione di un concetto di marketing oppure grazie ancora ad un un post sui social media in cui grazie ad un video ha ottenuto un’informazione di valore che gli/le serviva. Ogni touchpoint e quindi ogni interazione, diretta e indiretta, influenza il viaggio del consumatore, e come si può evincere dall’esempio, è sempre più articolata. 

A questo proposito, Launch Metrics ha individuato i sei attori principali che modellano e influenzano il viaggio del consumatore e sono:

                        

  • Media Tradizionali: la stampa, la televisione o la radio
  • Canali offline: fiere, negozi, meeting
  • Owned Media: Il blog aziendale, gli account social 
  • Celebrità e influencer
  • Partner: aziende con le quali si sviluppano partnership

Ogni attore modella il viaggio del consumatore. 

Molte aziende, in particolare quelle specializzate nella produzione di sistemi di nebulizzazione per esterni, strutturano la mappa del customer journey valutando le peculiarità di ognuno degli attori sopra citati. Per questo oggi più che mai la customer journey diventa lo strumento da cui partire, perché  permette di visualizzare ogni singolo touchpoint che il consumatore potrebbe affrontare nel suo percorso.

Si tratta di un racconto visivo delle interazioni possibili dei clienti con il tuo brand. Per farlo, è’ necessario assumere la prospettiva del cliente, capire come quest’ultimo percepisce il tuo business e come renderlo ancora più attraente per portarlo a compiere l’azione che desideri.

Per raggiungere gli obiettivi nella propria organizzazione, è necessario avere una rappresentazione grafica chiara del percorso dei clienti. 

Quali aziende hanno bisogno di una customer journey map?

Tutte le aziende, grandi e medio-piccole, possono trarre grandi benefici dalla visualizzazione chiara del customer journey. 

E’ un lavoro che richiede tempo, dal reperimento dei dati, all’adozione di un diverso mindset aziendale, ma che può realmente offrire all’azienda un vantaggio competitivo che, nell’affollato mercato di oggi, riesce a fare la differenza.

Una pratica guida per costruire la tua customer journey

Hai già iniziato a mappare il customer journey delle tue buyer personas? Non sai dove cominciare? Ecco a te una pratica guida, non ti resta che seguire questi sei step! 

Dopo aver installato analytics sul tuo sito web, puoi partire dai dati per capire chi sono i tuoi potenziali clienti. Una volta analizzati i dati, potrai costruire le tue buyer persona  se non l’avessi fatto, ti lascio qui il link per accedere ad un modello gratuito dei buyers personas e costruirli). Ci saranno diverse mappe per i tuoi segmenti in target o per le diverse personas.

  • Determina le tappe

Una volta che avrai definito a chi ti rivolgi, analizza (sempre da analytics ma anche dai feedback dei clienti, chiedendogli come ti hanno trovato) quali sono le tappe in cui il consumatore entra in contatto con il tuo prodotto e/o servizio. Anche se può sembrare difficile, parti dal tuo funnel di vendita e amplialo anche alle fasi di post vendita.

  • Definisci gli step

Una volta definite le tappe principali (che ricordati non sono mai lineari), pensa a degli step intermedi con i quali approfondirai e chiarirai tutte le tappe del viaggio. Esempio: “ mi ha conosciuto sui social, come lo posso intercettare anche quando fa delle ricerche Google?” Questo è uno step intermedio, cioè un passaggio da un canale ad un altro. 

  • Identifica i Touchpoint e i punti di attrito

Quali sono i punti di contatto con la tua azienda? Come entra in contatto il consumatore con il tuo prodotto o servizio? Ecco alcuni esempi:

  • Social Network
  • Sito web
  • Pubblicità 
  • Email
  • Vendita
  • Negozi fisici

Una volta evidenziati quali sono, passa ad analizzarli. Cosa non va nel percorso? Assumi la prospettiva del consumatore perché in questo modo potresti scoprire alcuni problemi, ad esempio al checkout o alla visualizzazione del carrello sul tuo e-commerce.

  • Definisci le metriche per ogni fase 

Per ogni step del viaggio del consumatore individua la metrica adatta a valutare se il “viaggio” procede senza problemi.

  • Aggiorna e migliora

Il customer journey è utile se viene aggiornato, altrimenti diventa inefficiente. I punti di attrito e le metriche permettono di continuare a migliorare la mappa del customer journey.

Affidati ai dati

I dati disponibili in azienda possono e devono essere di grande supporto al processo di relazione con il consumatore. Parliamo di dati che provengono da diversi touchpoint (punto vendita, sito Internet, piattaforma eCommerce, contact center, mobile app, canali di direct marketing, advertising), dati immagazzinati in vari sistemi informativi (Crm, sistemi di cassa/transazionali, Erp, Pim, ecc.) e dati che possono provenire non solo dall’interno o anche dall’esterno dell’azienda (ad esempio, acquistati da data provider terzi).

I benefici di avere una Customer Journey Map

Ogni azienda costruisce la customer journey map, secondo gli obiettivi di business, il comportamento dei clienti e l’esperienza offerta. Al di là delle differenze, applicare in maniera corretta la mappa comporta dei benefici molto rilevanti ed impattanti sull’azienda in termini di retention dei clienti, loyalty e maggiori profitti.



Conclusione

In conclusione, un ultimo elemento importante riguarda il monitoraggio costante, al fine di individuare in modo tempestivo i rischi e i possibili problemi. Si tratta di un processo iterativo, che porta alla comprensione delle abitudini della tua clientela target, che come potrai intuire con l’online non sono mai statiche, ed è per questo che deve essere continuamente monitorata, creando una visione d’insieme del comportamente dell’utente e della tua strategia. 

A presto,

Astrid, Francesca e Anna