Data pubblicazione: 18-01-2023

Ecco perché definire le tue buyer persona è tra i migliori investimenti che tu possa fare per garantirti buoni risultati e la sostenibilità economica nel breve, medio e lungo termine.

1. Cosa sono le buyer persona e perché sono importanti?
2. High consideration e low consideration decisions: a ognuno la sua buyer persona 
3. Come si creano
4. Cogliere le opportunità con i diversi tipi di buyer persona
5. Come si utilizzano le buyer persona nel marketing digitale
6. Conclusioni

1. Cosa sono le buyer persona e perché sono importanti?

Le buyer persona sono rappresentazioni immaginarie dei tuoi clienti ideali. Comprendono sia informazioni personali e demografiche, sia riferimenti specifici come le ambizioni, le sfide, le motivazioni e i modelli di comportamento condivisi da tutti i membri di un particolare cluster di riferimento.

Come abbiamo detto, le buyer persona ti aiutano a capire meglio i tuoi clienti (e clienti potenziali) e questo ti permette di creare contenuti personalizzati sulle loro esigenze, di gestire la comunicazione in maniera più efficace e di capire meglio in che modo il tuo prodotto o servizio possa soddisfare i loro bisogni.

Vediamo quattro punti generali per cui è fondamentale creare le buyer persona:

1. Ti aiutano ad identificare quello che i tuoi clienti desiderano
2. Ti aiutano a comprendere come i tuoi clienti prendono le decisioni di acquisto: come ad esempio, se si tratta di un target soggetto ad acquisti d'impulso o se preferiscono ordini mensili pre-impostati e ben meditati.
3. Ti aiutano a mantenere allineato il tuo intero team di marketing: una buyer persona mette in evidenza informazioni molto specifiche sui tuoi clienti ideali, sul tipo di contenuto con cui vogliono interagire e su dove vogliono farlo.
4. Ti aiutano a scoprire dove la tua azienda può migliorare i suoi prodotti e servizi

Scendendo più nel dettaglio, ecco le motivazioni per cui diventa fondamentale creare le tue buyer persona:

• Segmentare il tuo database di contatti secondo le buyer persona identificate
• Utilizzare un linguaggio specifico che le tue buyer persona usano
• Creare eBook, depliant o contenuti con una specifica buyer persona in mente
• Creare blog post / contenuti video considerando una specifica buyer persona in mente
• Ottimizzare l’esperienza sul tuo sito web e sulle landing page 
• Attivare campagne di co-marketing tra aziende con buyer persona in comune
• Avviare un nuovo progetto di digital marketing, content marketing o inbound marketing
• Incrementare i risultati delle tue attività di email marketing

Perché queste figure siano effettivamente utili però, è necessario sviluppare con accuratezza i loro profili. Si parla quindi di due tipologie di informazioni necessarie per costruire una buyer persona:

1. Informazioni demografiche come età, posizione geografica e reddito 
2. Informazioni psicografiche (ed etnografiche) come interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure.

Le buyer persona migliori sono sviluppate a partire da ricerche qualitative e da analisi approfondite dei clienti (già in database) attraverso interviste, ricerche etnografiche e questionari.

A seconda del settore in cui operi potresti aver bisogno di delineare poche (1 o 2) o molte (10-20) buyer persona . Tuttavia, per iniziare, è consigliabile sviluppare un numero ridotto di buyer persona, lo standard è da 3 a 5. In questo modo potrai riuscire a gestirle in maniera più efficace e iniziare a lavorare su di esse, ottimizzando i meccanismi che poi saranno facilmente replicabili sulle altre buyer persona sviluppate in futuro.

2. High consideration e low consideration decisions: a ognuno la sua buyer persona.

Prima di capire come creare una buyer persona, devi sapere che ne esistono diversi tipi, tutti indispensabili da conoscere per strutturare l'identikit del cliente ideale.

Innanzitutto, è necessaria una prima segmentazione basata sul comportamento d’acquisto.

Le low-consideration decisions hanno basso impatto economico e sono decisioni prese rapidamente, senza attività di riflessioni o ricerca di recensioni. 

Le high-consideration decisions, al contrario, sono decisioni di acquisto ad alto impatto economico, come ad esempio, comprare casa. Per questo tipo di decisioni,  quantità e qualità dei dati consentono una maggiore "leggibilità" del cliente potenziale (prospect). 

Può sembrare paradossale ma, a ben pensarci, non lo è affatto: maggiore è l'impatto economico dell'acquisto, minore è la complessità delle attività di segmentazione del target.

3. Come si creano

Per creare le tue buyer persona, è  possibile recuperare le informazioni attraverso diversi metodi:

• Ricerche qualitative: interviste a clienti, focus group e ricerche etnografiche
• Ricerche quantitative: analisi del traffico sul proprio sito, sondaggi a scelta multipla o altri dati interni all’azienda

Ci sono 4 step per creare le tue buyer persona:

1. Identifica le domande da porre
2. Determina come trovare potenziali clienti ideali
3. Effettua la ricerca sintetizzando le risposte alle tue domande
4. Crea il profilo completo della tua o delle tue buyer persona

Esistono alcuni metodi pratici per raccogliere le informazioni di cui hai bisogno:

• Analizza i contatti nel  database per scoprire le informazioni e i pattern più ricorrenti riguardo a come lead e clienti trovano e fruiscono i tuoi contenuti
• Quando crei i form da inserire nel tuo website includi dei campi che chiedono informazioni qualitative rilevanti per lo sviluppo della buyer persona. 
• Prendi in considerazione i feedback del team di vendita riguardanti i lead con cui interagiscono ogni giorno. 
• Intervista clienti, prospect di persona o al telefono per scoprire cosa ne pensano del tuo prodotto o servizio.

4. Cogliere le opportunità con i diversi tipi di buyer persona

Tipologia e numero delle buyer persona variano in base a fattori diversi: settore, tipologia di azienda, prodotti o servizi offerti, prezzi etc.

Venendo alle tipologie di buyer persona utili a una campagna di marketing, queste sono:

• Buyer persona principale (primary persona). È l'obiettivo prioritario, il profilo ideale su cui concentrarsi per dare continuità e coerenza ai tuoi sforzi di marketing.


• Buyer persona secondaria (secondary persona). Ha la capacità di influenzare la buyer persona principale nella decisione di acquisto. Per mirare alla buyer persona secondaria si possono utilizzare strategie di content marketing mirate che sfruttano influencer. 


• Buyer persona B2C. I clienti rappresentano il core target di molte aziende B2C. A seconda del prodotto e del servizio che offri, puoi incontrare più o meno difficoltà nel segmentare il target. Nel B2C i segmenti di pubblico possono essere molti e avere caratteristiche molto diverse. Operare in questo settore è complicato, poiché bisogna tenere in massima considerazione fattori esterni come cultura, modo di pensare, ambiente sociale, opinioni.


• Buyer persona B2B. Si parla sia di PMI (piccole e medie imprese) sia di grandi aziende. Chi acquista nel B2B raggiunge un sito web principalmente tramite contenuti organici. Articoli di blog o Instagram Reels integrati nella SERP sono ottimi esempi.
  


• Buyer persona negativa (negative persona). Ovvero tutto quello che la tua buyer persona non è. In questo caso si parla di targeting a corrispondenza negativa, oppure negative targeting: una segmentazione negativa che procede per esclusione e non per inclusione. È un metodo dai risultati formidabili, capace di velocizzare il processo di definizione della buyer persona e di renderlo, al tempo stesso, più rigoroso.

5. Come utilizzare le buyer persona nel marketing digitale

Siluppare le buyer persona permette immediatamente di organizzare l'architettura dell'informazione del tuo website e creare contenuti e messaggi che interessano realmente il tuo pubblico in target e che sono in grado di attirare realmente il loro interesse.

Allo stesso tempo, questa attività ti permette di sviluppare diverse strategie di marketing personalizzate a partire dalle esigenze dei diversi segmenti di clienti a cui si riferisce l’azienda.

6. Conclusioni

Infine, che  tu sia un product manager, uno UX designer o un marketing specialist, le buyer persona ti possono aiutare in modo determinante a conoscere:

• Le esigenze del tuo cliente, acquisito e potenziale
• Come attraverso il tuo prodotto o servizio puoi risolvere le sue problematiche
• A quali caratteristiche di campagne e iniziative dare una corretta priorità

Ma ricorda: le tue buyer persona dovrebbero essere basate su una combinazione di dati qualitativi e quantitativi raccolti da più fonti, non dalle semplici opinioni e ipotesi del tuo team di marketing e vendita.

La chiave è conoscere al massimo i propri clienti e potenziali clienti.

 

Astrid, Francesca e Anna.